Sie ist systemische Coachin, schon seit 12 Jahren dabei, hat hunderte von Menschen durch Umbrüche begleitet. Wenn sie spricht, hört man sofort Ihre Begeisterung für das Thema und dass es kein theoretisches Konzept ist, sondern ihre gelebte Praxis.
Das Webinar war gut. Ich würde sogar sagen, mehr als gut. In meiner Rolle als Mentorin schaue ich zuerst mit juristischen Präzision, was genau die Expertin macht und wie, bevor wir an der Positionierung arbeiten. Deswegen habe ich bei diesem Webinar zugehört, mir Notizen gemacht und mich immer wieder dabei ertappt, dass ich denke: Das ist verständlich. Das ist sehr interessant. Das ist ehrlich. Und das ist das, wofür Menschen eigentlich viel mehr zahlen sollten.
Am Ende sagte Verena einen einzigen Satz zu ihrem Angebot: „Also, wenn es euch interessiert, schreibt mir einfach.“
Dann hat sie allen gewinkt und die Präsentation geschlossen. Es sah fast entschuldigend aus.
Das Publikum klatschte digital, auch nachdem sie den Webinar-Raum verlassen hat. Herzen, Feuer-Emojis, „Danke, das war so wertvoll! ♥♥♥“, „Gibt es Aufzeichnung?“
Aber niemand buchte. Auch am nächsten Tag nicht. Auch in einer Woche nicht.
"Ich kann es einfach nicht!" und was in diesem Moment passiert, wird meistens falsch diagnostiziert.
Ich sage Ihnen, was ich in diesem Moment wirklich sah: Verena hatte keine Verkaufsangst als primäres Problem. Sie hatte eine schwache Positionierung. Und weil dieser Unterschied so selten klar benannt wird, kaufen Menschen wie Verena weiter Marketing- oder Verkaufskurse und fragen sich danach, warum sich immer noch nichts ändert.
Was in den ersten Sekunden im Kopf Ihres Kunden passiert
Es wird keine wissenschaftliche Vorlesung, nur ein kleiner Umweg, um zu verstehen, warum besser formulierte Abschluss-Sätze Ihnen nicht helfen werden.
Wenn Ihr Angebot landet – egal ob im Webinar, auf einer Website oder im Gespräch – passiert im Kopf Ihres potenziellen Kunden genau das: Dieser Türsteher bewertet. Er sucht eine Einordnung. Er fragt: Für wen ist das? Ist das für mich? Löst das mein Problem, das gerade so dolle drückt?
Wenn diese Fragen nicht binnen weniger Sekunden beantwortet werden, schaltet das Gehirn in den Modus „Nicht jetzt.“ Und „nicht jetzt“ wird, in der überwältigenden Mehrheit der Fälle, zu „nie.“
Das ist kein Desinteresse. Es geht hier nur um einen inneren Schutzmechanismus. Was nicht einordenbar ist, wird automatisch abgehakt, ohne irgendeinen Hintergrund.
Elliot hatte einen Tumor im vorderen Bereich des Gehirns, der operativ entfernt wurde. Nach der Operation war er in jeder Hinsicht intakt – Intelligenz, Sprache, Gedächtnis. Nur eines funktionierte nicht mehr: Entscheidungen treffen. Er konnte stundenlang über Optionen nachdenken, Restaurant oder Bürotermin, und kam zu keiner Wahl. Das Wissen war da. Der Antrieb fehlte.
Damásio untersuchte mehrere solcher Patienten – Menschen mit Schädigungen im vorderen Bereich des Gehirns durch Tumoren, Operationen oder Schlaganfälle. Sie alle konnten Optionen analysieren und gegeneinander abwägen. Aber sie konnten nicht entscheiden. Nicht wegen mangelnder Intelligenz, sondern weil ihnen die körperlichen Vorabsignale fehlten, die dem Gehirn sagen: Diese Option fühlt sich falsch an. Lass sie fallen.
Damásios Schlussfolgerung: Emotion ist nicht der Feind rationaler Entscheidung. Sie ist deren Voraussetzung.
Verena hat zwei Stunden lang den denkenden Teil des Gehirns gefüttert – den Teil, der analysiert, abwägt, Zusammenhänge herstellt. Den Teil, der nickt und sagt: „Ja, das leuchtet mir ein.“ Eben nicht den Teil, der Kaufentscheidungen antreibt. Sie hat kein Bild erzeugt, das sitzt. Keine Szene, in der sich der Zuhörer selbst erkennt. Und sie hat keine Dringlichkeit erzeugt, warum Menschen jetzt kaufen sollen.
Und am Ende, als sie das Angebot fast flüsternd erwähnte, hatte der Kopf des Publikums längst entschieden: Interessant. Aber nicht dringend.
Das behebt man durch Verkaufstraining kaum.
Warum Verkaufsangst oft ein Symptom ist und kein Ursprung
Verena hat den emotionalen Entscheidungsmotor ihrer Zuhörer nicht erreicht, weil sie selbst nicht genau wusste, für wen ihr Angebot wirklich ist. Sie wusste, dass ihre Zielgruppe – Menschen 50+ sind. Das ist aber nur Demografie. Aber für welche Menschen, in welcher konkreten Situation, mit welchem spezifischen Schmerz ist dieses Angebot die naheliegende nächste Entscheidung, wusste sie nicht.
Das erzeugt Verkaufsangst. Und sie lässt sich trainieren und coachen. Aber sie kehrt zurück, solange die Positionierung unklar bleibt. Weil der Grund für die Angst dann noch da ist.
Wer hingegen weiß, für welchen Menschen er unersetzlich ist und warum, sagt dasselbe wie Verena, aber anders. Und der Türsteher im Kopf des Zuhörers reagiert anders.
Als Verena zu mir kam, glaubte sie, sie hatte ein Problem mit dem Verkaufen. In Wirklichkeit fehlte ihr die Positionierungsstrategie, die ihr Angebot für die richtigen Menschen unausweichlich macht.
3 Positionierungsfallen und was in jeder von ihnen passiert
Falle 1. Die Kompetenzfalle: Zu viel Wissen, zu wenig Fokus
Also bieten Sie breiter an. Und erklären mehr. Und hoffen, dass irgendetwas davon trifft.
Was dabei im Kopf Ihres potenziellen Kunden passiert: Er ist nicht in der Lage, eine klare Verbindung zwischen Ihrer Expertise und seinem spezifischen Problem herzustellen. Er sieht viel, aber nichts, das präzise auf ihn zeigt. Das Gehirn braucht einen Anker. Einen einzelnen, starken Reiz, der sagt: Das. Genau das. Für dich.
Zu viele Informationen ohne klaren Fokus lösen im Gehirn etwas aus, das Psychologen als kognitive Überlastung bezeichnen, aber gemeint ist nur: Das Gehirn überhitzt nicht, es schaltet ab. Es kann nicht mehr sortieren, was wichtig ist und was nicht. Je mehr Sie erklären, desto weniger bleibt hängen. Das Ergebnis ist kein Nachdenken. Das Ergebnis ist Abbruch.
Breite Kompetenz ohne scharfe Positionierung ist unsichtbare Kompetenz.
Falle 2. Die Themen-Falle: In interessantes Thema, kein drückendes Problem
„Neuorientierung im zweiten Lebensabschnitt“ ist ein echtes Thema. Es betrifft viele Menschen. Aber es ist kein Problem, das um 03:00 Uhr morgens wach hält.
Wer um 03:00 Uhr morgens wach liegt, denkt:
Ich halte dieses Leben nicht mehr aus. Ich weiß nicht mehr, wer ich bin, wenn ich nicht mehr die bin, die ich war. Ich habe Angst, dass es zu spät ist, etwas in meinem Leben zu ändern. Was, wenn es nicht klappt?
Das ist derselbe Mensch. Aber das sind andere Worte. Und der Unterschied ist entscheidend: Im ersten Fall wird der Verstand angesprochen. Im zweiten Fall wird der emotionalen Kern angesprochen – der Teil des Gehirns, der nicht denkt, sondern fühlt. Der Teil, der, wenn er angesprochen wird, Kaufentscheidungen auslöst.
Stellen Sie sich vor, Sie haben seit 3 Jahren Rückenschmerzen. Sie kaufen keine „Rückengesundheitsberatung“. Sie kaufen das Versprechen: Endlich wieder schlafen ohne Schmerzen. Der Unterschied liegt nicht in Ihrem Angebot. Der Unterschied liegt in der Sprache, die aus einer klaren Positionierung wächst.
Falle 3. Die Freundlichkeits-Falle: Angst, zu viel Raum einzunehmen
Viele Experten, die wirklich etwas zu geben haben, haben gleichzeitig ein tiefes Unbehagen gegenüber dem Verkaufen. Sie wollen helfen, aber sie wollen nicht nerven. Sie wollen nicht einer von diesen selbstverliebten Typen sein, die laut schreien und wenig liefern.
Mir geht es genauso. Das ist zutiefst menschlich, aber wenn wir diese Ablehnung strukturell betrachten, kann sie sehr teuer sein.
Was dahintersteckt: Das Gehirn bewertet mögliche Verluste stärker als mögliche Gewinne. Im modernen Geschäftsleben bedeutet das: Die Angst, sich zu exponieren und abgelehnt zu werden, ist stärker als die Vorstellung, durch Verstandensein zu gewinnen. Das Ergebnis ist Verkaufsangst – ein Angebot, das kleiner gemacht wird, als es sein müsste.
Was eine klare Positionierung im Kopf des Kunden auslöst
Die Haltung verändert sich.
Und das Gehirn des Kunden registriert das.
Vertrauen entsteht also nicht durch bessere Formulierungen. Es entsteht durch innere Klarheit, die von außen spürbar ist.
Eine Expertin mit klarer Positionierung sagt dasselbe wie Verena, aber mit einer anderen Haltung. Ruhig. Direkt. Mit dem inneren Wissen, für wen dieses Angebot gemacht ist.
Und die Verkaufsangst verschwindet nicht durch mentale Stärke, sondern weil der innere Grund für diese Angst wegfällt: Die Expertin weiß, für wen sie spricht. Sie weiß, warum ihr Angebot für diesen Menschen wichtig ist. Das Gehirn findet keinen Bedrohungsreiz mehr.
Das ist der Mechanismus, den viele als „Verkaufstalent“ bezeichnen. Es ist kein Talent. Es ist eine logische Folge von Positionierungsarbeit.
Warum Verkaufstechniken das falsche Medikament sind
Das Problem ist nicht die Technik. Das Problem ist die Reihenfolge.
Wer keine klare Positionierung hat, wird durch das beste Abschluss-Training lediglich effizienter darin, die falschen Menschen zu überzeugen. Und irgendwann macht sich Erschöpfung breit, weil die Kunden, die kommen, nicht die sind, mit denen man wirklich arbeiten will.
2 Studienabschlüsse, 3 Fachfortbildungen, 15 Jahre, in denen Sie Ihre Methode verfeinert haben. Also jemand, der weiß, was er tut. Ihre Spezialität: komplexe Rückenprobleme – die Fälle, bei denen 70 % Ihres Studienjahrgangs nicht weitergekommen sind. Jetzt führen Sie Ihre eigene Praxis und brauchen mehr Klienten. Also beschreiben Sie sich breiter, allgemeiner, zugänglicher.
Und tatsächlich: Es kommen mehr Menschen.
Aber die meisten kommen mit einfachen Verspannungen. Typische Fälle, die jede Physiotherapeutin um die Ecke genauso gut behandeln könnte. Selbstverständlich nehmen Sie diese Patienten. Aber während Sie den Termin eintragen, wissen Sie: Das ist eigentlich nicht das, wofür ich ausgebildet wurde. Es ist nicht herausfordernd. Es ist nicht besonders. Es ist so, wie bei allen anderen. Ihr spezielles Fachwissen liegt brach. Sie können nicht zeigen, was Sie wirklich können, weil die Menschen, die kommen, das gar nicht brauchen. Sie können auch nicht das berechnen, was Ihre Spezialisierung wert wäre. Und die Menschen, die wirklich zu Ihnen gehören – die seit Jahren von Arzt zu Arzt gehen, ohne Lösung – finden Sie nicht, weil Ihre Kommunikation nicht nach ihnen ruft.
Glauben Sie mir, ich weiß, wovon ich spreche. Und ich kann es mit jeder Expertin mitfühlen, weil ich es selbst erlebt habe.
Der Ausweg liegt tiefer als in der Technik.
Was Positionierung konkret bedeutet und was sie nicht ist
Viele verwechseln Positionierung mit Nischenwahl. Das klingt dann so: „Ich spezialisiere mich ab jetzt auf Führungskräfte in der Pharmaindustrie“ – weil ein Marketing-Coach das empfohlen hat, weil es in einem Kurs so stand oder weil es nach einer richtigen Strategie klingt.
Sie wählen eine Zielgruppe, die sich vernünftig anhört. Und Sie schreiben für diese Zielgruppe. Doch die Worte kommen nicht an. Weil die Menschen nicht die sind, die Ihr Angebot tatsächlich brauchen. Das spüren Sie beim Schreiben. Und Ihre Leser spüren es auch. Drei Monate später fragen Sie sich, warum sich immer noch nichts bewegt und warum das Verkaufen trotz allen Verkaufstrainings so schwer bleibt.
Echte Positionierung entsteht anders. Sie beginnt mit der Frage: Für welchen Menschen bin ich wirklich die richtige Wahl und warum ausgerechnet ich? Sie entsteht nicht dann, wenn eine Zielgruppe lukrativ klingt. Sondern dann, wenn die Verbindung zwischen dem, was Sie erlebt und gelernt haben, und dem, was dieser Mensch braucht, so präzise ist, dass kein anderer sie herstellen kann.
Ein Mensch ohne klare Positionierung erklärt viel. Er beschreibt seinen Prozess. Er listet seine Ausbildungen auf. Er hofft, dass der Zuhörer die Verbindung selbst herstellt.
Das Gehirn des Zuhörers macht das nicht. Es ist nicht seine Aufgabe.
Eine Frage, die sich Verena früher nie gestellt hatte
„Für welchen Menschen ist dein Angebot die letzte Möglichkeit, bevor er komplett aufgibt?“
Sie dachte lange nach. Dann sagte sie:
„Für jemanden, der sein Leben lang verschiedene Rollen gespielt hat, die andere für ihn entworfen haben. Guter Sohn, gute Tochter, gute Mutter… Das hast du verstanden. Ja? Und dieser Mensch ist jetzt Mitte fünfzig und spürt, dass die Zeit knapper wird und dass er noch nicht wirklich gelebt hat.“
Das war genau auf den Punkt gebracht. Und das war ehrlich. Ich habe es gespürt.
Dann habe ich sie gefragt, warum sie das nicht im Webinar gesagt hat.
Sie sagte: „Das klingt so dramatisch.“
Nein. Es klingt wahr.
Und genau dieser Satz – hätte Verena ihn bei Ihrer Vorstellung gesagt – hätte den emotionalen Kern der Menschen aktiviert, für die dieses Angebot gemacht ist.
Nicht alle, sondern NUR die Menschen, die um 03:00 Uhr morgens wach liegen und denken: Ja. Das bin ich.
Das ist Positionierung. Und das ist der Moment, in dem Verkaufen aufhört, sich wie Verkaufen anzufühlen, und die Verkaufsangst aufhört, weil sie keinen Grund mehr hat.
Wie können Sie dieses Wissen sofort in Ihrer Praxis anwenden?
Frage 1: Für welchen Menschen ist mein Angebot nicht interessant, sondern notwendig?
Interessant kauft niemand. Notwendig kaufen diejenigen, die es betrifft.
Wenn Ihre Antwort eine Altersgruppe beschreibt, haben Sie die Frage noch nicht beantwortet. Wenn Ihre Antwort eine Situation beschreibt, wie z.B. „Jemand, der ein erfolgreiches Business hat, aber merkt, dass er darin nur eine Ausführungskraft ist“, kommen Sie näher.
Frage 2: Was ändert sich für diesen Menschen, wenn er Ihr Angebot nicht kauft?
Das ist die Frage nach dem echten Einsatz. Was verliert dieser Mensch, wenn er weiter macht wie bisher? Wenn Ihre Antwort „ich weiß es nicht“ oder „nichts Dramatisches“ ist, fehlt entweder die Zielgruppe oder die Tiefenschärfe in Ihrer Diagnostik.
Frage 3: Warum sind Sie die einzige Person, die das lösen kann, und keine andere?
Keine Zertifikate oder Methoden. Hier wird Ihre Geschichte und Ihre spezifische Kombination aus Erfahrung, Denken und Persönlichkeit gemeint.
Echte Positionierung ist eine Haltungsentscheidung.
Was Verena heute anders macht
Für ihr nächstes Webinar haben sich nur 11 Teilnehmer, statt wie früher etwa 200, angemeldet. Aber alle Menschen waren ihre richtige Zielgruppe.
Am Ende des Webinars sagte Verena: „Wenn das, worüber wir heute gesprochen haben, Ihre aktuelles Leben ist, dann ist das kein Zufall, dass Sie hier sind. Sie haben an vielen Beispielen gesehen, dass ich mit Menschen arbeite, die genau an diesem Punkt standen. Und wenn Sie wissen wollen, ob mein Programm das Richtige für Sie ist, dann buchen Sie ein Gespräch. Sie verpflichten sich zu nichts, aber Sie bekommen sofort [das ist ein Geschäftsgeheimnis]“
3 von 11 Teilnehmenden buchten ein Gespräch. 2 davon wurden sofort Klientinnen, die dritte kam nach 6 Monaten. Ein Super-Ergebnis.
Was ist mit Verkaufsangst geworden? Verena beschrieb das so:
„Ich habe einfach die Wahrheit gesagt. Das hat sich nicht nach Verkaufen angefühlt.“
Weil sie nie eine spezielle Verkaufstechnik gebraucht hat. Oder ein Verkaufstalent. Es war nur das Ergebnis einer klaren Positionierung
Was mich Experten am häufigsten über Verkaufsangst und Positionierung fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Nische?
Warum kaufen Menschen manchmal bei weniger erfahrenen Anbietern als bei mir?
Stellen Sie sich vor: Sie haben seit Monaten Rückenschmerzen und suchen online nach Hilfe. Sie finden zwei Therapeutinnen. Die eine schreibt: „Ganzheitliche Schmerztherapie auf Ihrem Weg zu mehr Wohlbefinden.“ Die andere schreibt: „Ich spezialisiere mich auf chronische Rückenschmerzen bei Menschen, die bereits mehrere Behandlungen ohne Erfolg hinter sich haben.“ Wen rufen Sie an?
Genau das passiert täglich. Eine präzise Botschaft schlägt ein breites Leistungsversprechen, unabhängig davon, wer objektiv mehr kann. Wer das versteht, hört auf, an seiner Qualität zu zweifeln, und fängt an, an seiner Kommunikation zu arbeiten..
Hat Positionierung was mit Preisen zu tun?
Wie erkenne ich, ob mein Problem Verkaufsangst oder schwache Positionierung ist?
Was ist Positionierungsangst und woher kommt sie?
Wo fange ich an?
Genau dafür gibt es das kostenlose Positionierungs-Arbeitsheft.
4 Übungen, die Sie durch die konkrete Arbeit führen: Wie Sie sich so beschreiben, dass Ihr Gegenüber sagt „Das brauche ich“. Wen Sie wirklich ansprechen und wie Sie genau diesen Menschen erreichen. Wie Sie aus dem, was Sie tun, das machen, was Ihr Kunde tatsächlich hört.
