Warum die Kaufentscheidung Ihrer Kunden selten am Preis hängt
«Kopiere ein erfolgreiches Geschäftsmodell», predigen viele Marketing-Spezialisten. Das Argument dabei: «Wenn es auf dem Markt keine Konkurrenz gibt, gibt es dort vermutlich auch kein Geld.» Etwas Wahres steckt da drin, und Bewährtes nachzubauen ist einfacher, als etwas Eigenes zu entwickeln.
Aber…
Es hilft Ihnen nicht weiter.
Denn selbst mit einem exakt kopierten Modell müssen Sie Ihren Kunden trotzdem erklären, warum sie bei Ihnen kaufen sollen und nicht bei Ihrem Konkurrenten, den Sie kopiert haben. Genau da liegt der Kern der Sache: Die Kaufentscheidung Ihres Kunden fällt selten anhand eines fairen Vergleichs. Sie fällt anhand dessen, was ihm an Ihnen zuerst auffällt, wofür er sich gerade noch die Energie nimmt und wie leicht die Wahl sich anfühlt.
Was passiert, wenn bei allen alles gleich aussieht?
Wenn Methoden sich ähneln, Texte identisch sind und sogar die Website-Farbe dieselbe ist, bleibt dem Kunden nur noch eine Stellschraube: der Preis. Genau dort will niemand landen, der von seiner Arbeit leben will. Wer beim Preis konkurriert, schneidet sich selbst die Marge ab und steigt in ein Rabattrennen ein, nur um überhaupt etwas zu verkaufen.
Dabei sind Kunden alles andere als rational.
Eine Untersuchung des Beratungsunternehmens Accenture aus dem Jahr 2021 unter mehreren tausend Verbrauchern kam zu einem Ergebnis, das viele Anbieter unterschätzen: Preis und Qualität sind längst nicht mehr die einzigen Einflussfaktoren der Kaufentscheidung. Gesundheit und Sicherheit, Service und persönliche Betreuung, Herkunft, Vertrauen und Reputation spielen eine wachsende Rolle.
Übertragen auf eine Beratung oder ein Coaching heißt das: Der fachliche Teil ist nur die Eintrittskarte. Die Wahl, ob diese Eintrittskarte benutzt wird oder nicht, fällt woanders.
Nach welchen Kriterien treffen dann Menschen ihre Kaufentscheidung, wenn das fachliche Niveau vergleichbar ist?
- Bequemlichkeit beim Kauf. Zahlungsoptionen, Terminfindung, wie schnell man überhaupt eine Antwort bekommt.
- Standort. In der Nähe, oder aus der Heimatstadt, nach der man sich gerade sehnt.
- Die Art zu kommunizieren hat gefallen. Der Ton der Social-Media-Beiträge hat berührt, das Foto im Profil war anziehend, die Augenfarbe der Katze auf dem Foto hatte etwas magisches, die Expertin sieht wie die eigene Mutter aus.
- Man fühlte sich gut unterhalten. der Experte hat „geschleimt“, Boni versprochen, nach den Kindern gefragt, das Gefühl gegeben, wichtig zu sein. Am Ende war das Angebot mit allen Rabatten teurer als bei der Konkurrenz. Das war im Moment aber nicht wichtig.
- Der Name des Angebots klang ungewöhnlich, blieb hängen.
- Man hatte einfach keine Lust mehr, weitere Anbieter zu vergleichen, und nahm, was gerade passte.
Und so weiter. Sehen Sie das Chaos darin? Wenn Ihr Kunde so seine Kaufentscheidung trifft, können Sie fachlich brillant sein und trotzdem jahrelang ohne stabilen Umsatz dasitzen.
Wer diesen Kaufentscheidungsprozess nicht selbst ordnet und steuert, überlässt die Auswahlkriterien dem Zufall.
Warum lähmt zu viel Auswahl die Kaufentscheidung, statt sie zu erleichtern?
Ein Experiment aus dem Jahr 2000 zeigt, wie stark Auswahl selbst die Kaufbereitschaft verzerrt, unabhängig von der Qualität dessen, was zur Wahl steht. Die Psychologinnen Sheena Iyengar und Mark Lepper bauten in einem kalifornischen Feinkostgeschäft zwei Verkostungsstände auf: einmal mit 24 Marmeladensorten, einmal mit nur 6.
Der große Stand zog 60% der Kundschaft an, der kleine nur 40%. So weit, wie erwartet: mehr Auswahl, mehr Aufmerksamkeit. Das eigentliche Ergebnis kam danach.
Von den Interessenten am großen Stand kauften am Ende nur 2% tatsächlich ein Glas. Am kleinen Stand mit der überschaubaren Auswahl waren es 12%.
Mehr Auswahl zieht an, aber sie verkauft nicht.
Genau das erleben Ihre potenziellen Kunden gerade, wenn sie 10 Coaches oder Berater mit fast identischem Angebot nebeneinander sehen. Sie bleiben stehen, vergleichen, und entscheiden sich am Ende für gar nichts, oder für das, was am wenigsten Denkarbeit gekostet hat.
Genau deshalb tragen die Kriterien aus der Liste oben so viel Gewicht. Sie sind keine Nebensächlichkeit. Sie sind der Ausweg aus der Lähmung.
Aber reicht es, etwas völlig Neues zu erfinden?
Nein, und das überrascht die meisten. Wer glaubt, mit einer originellen Idee sei die Sache erledigt, sieht nur die andere Seite der Medaille. Bei einem völlig neuen Ansatz ist den Kunden meistens nicht klar, warum gerade diese Lösung besser ist als die bekannte für dieselbe Aufgabe. Das müssen Sie auch erst erklären, und bei komplexen Angeboten dazu noch regelrecht schulen.
- Mit dem Auto fahren oder zu Fuß gehen: beides Lösungen für dieselbe Aufgabe, von A nach B zu kommen.
- Die Zähne in Ihrer Klinik behandeln lassen oder es ignorieren und aussitzen, bis es anschwillt. Oder doch lieber eine Schmerztablette nehmen oder Gras rauchen (ist ja legal), das sind ebenfalls Lösungen für dieselbe Aufgabe
Ob Sie also ein bestehendes Modell übernehmen oder etwas völlig Eigenes entwickeln: In beiden Fällen erklären Sie Ihren Kunden, warum ausgerechnet Ihr Weg für sie der richtige ist und nicht der von 10 anderer Anbieter, die dieselbe Aufgabe lösen.
Eine gute Bekannte von mir, Expertin im Finanzbereich, hat 5 Jahre damit verbracht, das Geschäftsmodell eines Konkurrenten zu kopieren. Dabei gab sie ihr eigenes, funktionierendes Modell auf, weil sie glaubte: Wenn sie erst das Geheimnis des Konkurrenten knackt, würden die Verkäufe von selbst in derselben Größenordnung anlaufen wie bei ihm. Der hatte schließlich jeden Monat Hunderte Bewertungen.
Und sie fragte sich ständig: «Warum mache ich genau dasselbe, aber bei mir kauft niemand?»
Das Geheimnis des Konkurrenten war schlicht: Er arbeitete jahrelang systematisch, steckte enorme Summen in Werbung (die meine Bekannte noch lange nicht haben würde), baute eine Verkaufsdynamik über Jahre auf und wärmte sein Publikum systematisch vor, noch als er ein einfacher Bankangestellter war. Heute kaufen bei ihm Menschen, die er vor 6 bis 10 Monaten begonnen hat aufzuwärmen.
Meine Bekannte dagegen sprang chaotisch von einem Werkzeug zum nächsten, ohne einen einzigen Cent ins Marketing zu investieren.
Wenn Sie einen Konkurrenten kopieren, sehen Sie 90% des Eisbergs unter der Wasseroberfläche nicht. Sie sehen nicht seine Geschichte, nicht seine Anfangsressourcen, nicht seine Analysedaten, nicht seine Kundeninformationen, die Kaufentscheidung seiner Kunden beeinflussen.
Und selbst wenn Ihnen eine exakte Kopie gelingt, bleibt die Frage: Warum soll ein Mensch bei Ihnen kaufen und nicht bei ihm?
Wie zeigen Sie Ihren Kunden konkret, dass Sie die richtige Wahl sind?
Empfehlungen spielen dabei eine größere Rolle, als die meisten Anbieter einplanen. In einer GfK-Studie gaben 35,5% der Befragten an, sich bei ihrer Kaufentscheidung durch persönliche Empfehlungen von Freunden oder Bekannten beeinflussen zu lassen – deutlich mehr als durch Bewertungsportale.
Das bedeutet für Sie: Sich von der Konkurrenz abzuheben beginnt nicht erst auf der Website. Es beginnt in jedem Gespräch, das ein bestehender Kunde über Sie führt.
Konkret zeigt eine funktionierende Abgrenzung von der Konkurrenz drei Dinge:
- Warum man bei Ihnen kaufen sollte und nicht bei anderen.
- Warum man den Preis zahlen sollte, den Sie verlangen, statt dorthin zu gehen, wo es billiger ist.
- Warum man zu Ihren Bedingungen und Fristen kaufen sollte, statt sich nach dem Bequemsten zu richten.
Sie können dabei durchaus dasselbe Geschäftsmodell haben wie Ihre Konkurrenz, sogar dieselben Methoden nutzen. Entscheidend ist, dass Sie zeigen, worin Sie sich unterscheiden und warum Sie für diesen konkreten Kunden die bessere Wahl sind. Genau darauf bauen die Kriterien von oben auf: Bequemlichkeit, Standort, Kommunikationsstil, der Name, der hängen bleibt. Das sind keine Nebensächlichkeiten mehr, sobald Sie wissen, wo die emotionale Kaufentscheidung tatsächlich fällt.
Häufige Fragen
Warum kaufen Kunden trotz eines guten Angebots nicht?
Weil der Preis nur einer von mehreren Faktoren ist, die in eine Kaufentscheidung einfließen. Kundenservice, Vertrauen, Bequemlichkeit beim Kauf und positive Erfahrungsberichte wiegen oft schwerer als ein günstiges Angebot. Fehlt eines dieser Signale, wählt der Kunde die Konkurrenz, selbst wenn Ihr Angebot fachlich mindestens gleichwertig ist.
Muss mein Angebot billiger sein als bei meiner Konkurrenz, um Kunden zu gewinnen?
Nein. Ein niedrigerer Preis gleicht fehlende Differenzierung nicht aus, er verstärkt oft nur den Eindruck, austauschbar zu sein. Kunden, die vor allem über den Preis gewonnen werden, wechseln beim nächsten günstigeren Angebot wieder. Eine klare Antwort auf die Frage, warum ausgerechnet Sie die richtige Wahl sind, wirkt langfristig stabiler als ein Preisnachlass.
Die Antwort auf die Ausgangsfrage
Kunden kaufen nicht bei Ihnen, weil Ihr Angebot objektiv nicht gut genug wäre. Sie kaufen woanders, weil niemand ihnen bisher gezeigt hat, warum die Wahl zwischen Ihnen und den anderen keine Wahl zwischen Gleichem ist.
Das ist keine Frage von mehr Werbung oder einem cleveren Rabatt. Es ist die Frage, ob Sie selbst wissen, worin der Unterschied besteht, und ob Sie ihn so aussprechen, dass ein Kunde ihn versteht, bevor er zum nächsten Anbieter weiterklickt.
Wie man diesen Unterschied findet, statt ihn zu erfinden oder zu behaupten, ist eine eigene Arbeit für sich. Mehr dazu finden Sie in der Wissensdatenbank im
Klub intelligenter Experten.